La mesure a toujours été la colonne vertébrale de la publicité.
Avec la perte de signaux et l’expansion de nouveaux types de canaux médiatiques, les approches traditionnelles deviennent obsolètes.
Un nouveau cadre méthodologique émerge pour répondre à ces défis.
Aujourd’hui, les régulations sur la confidentialité et l’innovation continue redéfinissent les stratégies publicitaires. Les leçons apprises dans le secteur mobile illustrent l’importance de l’adaptabilité et de la collaboration sécurisée. En adoptant une approche signal-agnostique et media-agnostique, les annonceurs peuvent optimiser leurs campagnes malgré les changements constants. C’est le début d’une ère où la mesure moderne façonne l’avenir du marketing.
L’évolution des mesures publicitaires dans l’ère du mobile
Depuis ses débuts, la mesure a toujours été la colonne vertébrale de la publicité. Cependant, avec l’avènement du mobile, les règles du jeu ont radicalement changé. La perte de signaux, l’expansion de nouveaux types de canaux médias et des réglementations en matière de confidentialité plus strictes ont rendu les approches traditionnelles obsolètes, voire inefficaces. Le mobile, en tant que premier terrain d’application de nombreuses innovations, a servi de laboratoire pour tester et affiner de nouvelles méthodes de mesure.
Le secteur de la publicité mobile a dû faire face à des défis majeurs, tels que la disparition des identifiants publicitaires mobiles avec l’introduction de la transparence du suivi des applications (ATT d’Apple). Cette évolution a forcé l’industrie à repenser ses stratégies et à adopter des solutions plus robustes et respectueuses de la confidentialité. De plus, l’essor des walled gardens comme Google, Facebook et Amazon a mis en lumière les risques liés à l’association de la mesure à la propriété des médias.
Face à ces changements, un nouveau cadre de mesure commence à émerger, inspiré des leçons tirées du mobile. Ce cadre, bien que familier aux professionnels du mobile, n’a que partiellement influencé la publicité web jusqu’à présent. Pourtant, les concepts développés dans le secteur mobile, tels que l’adaptabilité aux pertes de signaux et la collaboration sécurisée des données, deviennent rapidement indispensables dans d’autres canaux médiatiques.
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Pourquoi le mobile est le terrain d’essai pour les nouvelles méthodes de mesure
Le mobile a historiquement servi de catalyseur pour l’innovation dans le domaine de la publicité. En raison de son évolution rapide et des défis uniques qu’il présente, le secteur a été obligé de développer des solutions avancées pour maintenir l’efficacité des campagnes publicitaires. La perte des identifiants publicitaires mobiles, par exemple, a poussé les annonceurs à se tourner vers des données de première main et des méthodes de ciblage contextuel.
En outre, la montée des plateformes fermées a démontré l’importance d’avoir des solutions de mesure indépendantes et transparentes. Les annonceurs exigent désormais des insights impartiaux qui ne sont pas biaisés par les intérêts des propriétaires de médias. Cette demande a accéléré l’adoption de solutions media-agnostiques, qui fournissent des analyses objectives sur la performance des campagnes à travers différents canaux.
Le mobile a également été le pionnier dans l’intégration de technologies de collaboration sécurisée des données, telles que les clean rooms. Ces infrastructures permettent aux annonceurs et à leurs partenaires de partager des données sensibles sans compromettre la confidentialité, ouvrant ainsi la voie à des collaborations plus profondes et éthiques.
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Adopter une approche signal-agnostique : clé de la résilience
L’une des leçons les plus importantes tirées du mobile est l’importance d’une approche signal-agnostique en matière de mesure. Avec la disparition progressive des cookies tiers et des identifiants publicitaires mobiles, il est devenu essentiel de développer des cadres de mesure qui ne dépendent pas d’un signal unique ou fragile. Une telle approche garantit que les annonceurs peuvent continuer à mesurer et optimiser leurs campagnes, indépendamment des changements technologiques ou réglementaires.
Une stratégie signal-agnostique implique l’intégration d’une diversité d’identifiants, allant des identifiants fournis par les éditeurs et des données de première partie aux signaux contextuels et aux identifiants adressables. Cette flexibilité permet aux campagnes publicitaires de rester résilientes face aux fluctuations des outils disponibles et aux modifications des réglementations en matière de confidentialité.
En adoptant cette approche, les annonceurs ne se contentent pas de survivre aux changements technologiques et réglementaires ; ils prospèrent au sein de ces nouveaux environnements. La précision dans la mesure des performances et l’allocation des budgets restent intactes, quelles que soient les évolutions de l’industrie.
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L’indépendance des médias : vers des solutions media-agnostiques
Avec l’expansion des walled gardens comme Google, Facebook et Amazon, la frontière entre les fournisseurs de médias et les fournisseurs de mesure s’est floue. Cependant, cette convergence présente des risques significatifs, notamment en termes de partialité et de conflits d’intérêts. Les annonceurs réclament désormais une plus grande transparence et une indépendance accrue dans la mesure des performances publicitaires.
Les solutions media-agnostiques répondent à ces attentes en offrant des insights impartiaux sur la performance des campagnes à travers toutes les plateformes médiatiques. En éliminant les conflits d’intérêts inhérents aux plateformes propriétaires, ces solutions permettent aux annonceurs de disposer d’une compréhension claire et objective de l’efficacité de leurs dépenses publicitaires.
Cette indépendance est cruciale pour une allocation budgétaire basée sur la réalité du marché plutôt que sur les priorités des plateformes médiatiques individuelles. Les annonceurs peuvent ainsi prendre des décisions éclairées, optimisant ainsi le retour sur investissement de leurs campagnes.
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Priorité à la confidentialité : les nouvelles exigences du marché
Les réglementations en matière de confidentialité, telles que le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, ont profondément transformé la manière dont les annonceurs collectent, partagent et utilisent les données. Toutefois, une approche privacy-first ne se limite pas à la simple conformité ; elle représente un changement fondamental visant à rétablir la confiance des consommateurs.
Les solutions de mesure doivent désormais prioriser la sécurité des données, la transparence et le consentement des utilisateurs, tout en continuant à fournir des insights pertinents pour orienter les décisions business. Un aspect critique de cette approche est l’infrastructure de collaboration sécurisée des données, telle que les clean rooms. Ces technologies permettent aux annonceurs et à leurs partenaires de partager des données de manière sécurisée, garantissant que les informations sensibles ne sont jamais exposées.
Avec l’évolution continue des standards de confidentialité, la capacité à collaborer de manière sécurisée et éthique devient une pierre angulaire de la mesure efficace. Les annonceurs doivent donc investir dans des solutions qui non seulement respectent les réglementations actuelles, mais sont également flexibles pour s’adapter aux futures évolutions.
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Le défi omnicanal : connecter les points pour une vue unifiée
Alors que les interactions des audiences ne sont plus perçues comme des silos par canal, les annonceurs doivent adopter une approche omnicanal pour connecter les différents points de contact et créer une vue unifiée du parcours client. Que ce soit pour comprendre comment les médias sociaux influencent l’engagement sur la télévision connectée (CTV) ou comment le mobile stimule les conversions en magasin, une perspective cohérente est essentielle.
Sans une telle approche, les décisions restent fragmentées, limitant l’impact et l’efficacité des campagnes publicitaires. L’omnicanal permet non seulement de mieux comprendre le comportement des consommateurs, mais aussi d’optimiser les stratégies marketing en fonction de données complètes et intégrées.
La transformation de la mesure ne s’arrête pas au mobile. Bien que des progrès aient été réalisés dans la création de solutions signal-agnostiques et privacy-first, la vision omnicanal véritable reste un défi à relever. Atteindre cet objectif nécessitera une innovation continue, une collaboration étroite et un engagement envers la neutralité et la confiance.
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La transformation de la mesure publicitaire s’inspire largement des leçons tirées du mobile, un secteur qui a souvent été à l’avant-garde des innovations nécessaires pour naviguer dans un paysage en constante évolution. En adoptant des approches signal-agnostiques, media-agnostiques et privacy-first, les annonceurs peuvent non seulement s’adapter aux changements actuels mais aussi anticiper et définir les futures tendances du marché.
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